Analiza sytuacji wyjściowej
Profil producenta
- Producent tradycyjnego sera Brie z regionu charakterystycznego dla tego typu sera
- Produkcja oparta na tradycyjnych metodach wytwarzania
- Potencjał wyróżnienia się jakością produktu na tle konkurencji przemysłowej
Analiza rynku
- Rosnące zainteresowanie produktami premium w kategorii serów
- Trend konsumencki związany z powrotem do tradycyjnej żywności
- Zwiększająca się świadomość kulinarnych walorów dobrego sera
- Konkurencja ze strony dużych producentów i marek własnych sieci handlowych
Analiza SWOT
Mocne strony:
- Autentyczny produkt z tradycyjnymi metodami produkcji
- Wyróżniający się smak i jakość
- Historia i dziedzictwo marki
- Potencjał storytellingu wokół procesu produkcji
Słabe strony:
- Ograniczona skala produkcji w porównaniu z dużymi koncernami
- Krótszy okres przydatności do spożycia
- Wyższa cena w porównaniu do serów przemysłowych
- Potencjalnie ograniczona dystrybucja
Szanse:
- Rosnący trend zainteresowania produktami rzemieślniczymi
- Możliwość edukacji konsumentów w zakresie kultury serowej
- Potencjał eksportowy do krajów ceniących francuską tradycję kulinarną
- Rozwój e-commerce umożliwiający dotarcie do niszowych klientów
Zagrożenia:
- Silna konkurencja cenowa ze strony producentów przemysłowych
- Sezonowe wahania jakości surowca (mleka)
- Zmieniające się preferencje konsumentów
- Kryzysy gospodarcze wpływające na zakupy produktów premium
Cele strategii reklamowej
Cele biznesowe
- Zwiększenie rozpoznawalności marki o 30% w ciągu 12 miesięcy
- Wzrost sprzedaży o 20% w segmencie detalicznym w ciągu roku
- Pozyskanie 15 nowych partnerów HoReCa w ciągu 6 miesięcy
- Zbudowanie lojalnej bazy klientów (program lojalnościowy z 5000 uczestników)
Cele komunikacyjne
- Edukacja konsumentów na temat różnic między tradycyjnym serem Brie a produktami przemysłowymi
- Budowanie wizerunku marki premium, ale dostępnej dla świadomych konsumentów
- Kreowanie emocjonalnego związku z marką poprzez storytelling
- Pozycjonowanie producenta jako eksperta w kategorii serów dojrzewających
Grupa docelowa
Profil demograficzny
- Osoby w wieku 30-65 lat
- Wyższe wykształcenie
- Dochód powyżej średniej krajowej
- Mieszkańcy miast powyżej 100 tys. mieszkańców
Profil psychograficzny
- Zainteresowani sztuką kulinarną i dobrym jedzeniem
- Ceniący jakość i autentyczność ponad cenę
- Otwarci na poznawanie tradycji kulinarnych
- Świadomi ekologicznie i zdrowotnie
- Skłonni zapłacić więcej za produkt premium
Persony
Michał, 42 lata, menedżer w korporacji
- Pasjonat gotowania w wolnym czasie
- Regularnie organizuje kolacje dla przyjaciół
- Ceni sobie jakościowe składniki i ma budżet na luksusowe produkty
- Zależy mu na imponowaniu gościom znajomością kulinariów
Anna, 35 lat, właścicielka butiku
- Entuzjastka zdrowego stylu życia
- Preferuje produkty naturalne, o znanym pochodzeniu
- Czyta etykiety i interesuje się procesem produkcji żywności
- Chętnie eksperymentuje w kuchni, inspirując się kulinarnymi blogami
Główny przekaz marketingowy
Propozycja wartości:
„Brie [nazwa marki] – kwintesencja tradycji i smaku zamknięta w każdym kręgu sera”
Kluczowe komunikaty:
- Tradycja i autentyczność procesu produkcji
- Wyjątkowy smak wynikający z rzemieślniczych metod
- Naturalne składniki od lokalnych dostawców
- Dziedzictwo i kunszt seromistrzów
Ton komunikacji:
- Elegancki i wyrafinowany, ale nie pretensjonalny
- Edukacyjny i inspirujący
- Autentyczny i przystępny
- Podkreślający pasję i rzemiosło
Strategia kreacji
Koncepcja kreatywna
Kampania „Mistrzowie Smaku” – seria opowieści prezentujących proces powstawania sera Brie, od mlecznych łąk przez pracę seromistrzów po momenty degustacji. Podkreślamy związek między tradycyjnymi metodami produkcji a wyjątkowym smakiem finalnego produktu.
Elementy wizualne
- Stonowana, elegancka kolorystyka nawiązująca do naturalności produktu (odcienie kremowe, brązowe, zielone)
- Autentyczne zdjęcia procesu produkcji pokazujące ludzi, nie maszyny
- Zbliżenia na teksturę sera ukazujące jego kremową konsystencję
- Stylizowane fotografie kulinarnych aranżacji z serem Brie w roli głównej
Key visual
Kontrast między surowymi, naturalnymi warunkami produkcji (seromistrzowie przy pracy) a wyrafinowaną degustacją gotowego produktu na eleganckiej desce serów.
Kanały komunikacji
Media tradycyjne
- Reklamy w magazynach kulinarnych i lifestylowych
- Sponsoring programów kulinarnych w telewizji
- Artykuły sponsorowane w prasie branżowej dla gastronomii
- Billboardy w pobliżu sklepów delikatesowych i galerii handlowych premium
Media cyfrowe
- Kampanie w mediach społecznościowych (Instagram, Facebook, Pinterest)
- Współpraca z influencerami kulinarnymi
- Content marketing – blog z przepisami i poradami dotyczącymi serów
- Newsletter dla entuzjastów sera
- Reklamy w aplikacjach kulinarnych i zakupowych
Marketing doświadczeń
- Degustacje w sklepach delikatesowych i na targach kulinarnych
- Warsztaty serowe dla konsumentów
- Kolacje tematyczne z szefami kuchni wykorzystującymi ser Brie
- Wizyty w mleczarni dla lojalnych klientów i mediów
Działania PR
- Program ambasadorski z renomowanymi szefami kuchni
- Konkursy kulinarne wykorzystujące ser Brie
- Współpraca z instytucjami promującymi francuską kulturę kulinarną
- Udział w prestiżowych wydarzeniach i targach kulinarnych
Harmonogram i budżet
Fazy kampanii
Faza wprowadzająca (2 miesiące)
- Budowanie świadomości marki i edukacja o produkcie
- Silne wsparcie PR i digital
Faza intensyfikacji (4 miesiące)
- Intensywne działania promocyjne w punktach sprzedaży
- Rozszerzenie zasięgu w mediach społecznościowych
Faza podtrzymująca (6 miesięcy)
- Regularny content marketing
- Działania lojalnościowe
- Budowanie społeczności wokół marki
Podział budżetu
Digital: 40%PR: 25%Media trad.: 20%POS: 15%
Pomiar efektywności
KPI kampanii
- Zasięg i zaangażowanie w mediach społecznościowych
- Wzrost ruchu na stronie producenta
- Liczba nowych klientów (B2C i B2B)
- Wzrost sprzedaży w poszczególnych kanałach dystrybucji
- Poziom rozpoznawalności marki (badania świadomości)
- Oceny i recenzje produktu
- ROI z poszczególnych kanałów komunikacji
Narzędzia analityczne
- Google Analytics dla strony internetowej
- Narzędzia analityczne mediów społecznościowych
- Badania konsumenckie (przed i po kampanii)
- Dane sprzedażowe z systemów CRM
Przykładowe koncepcje reklam
Reklama prasowa
Pełnostronicowe zdjęcie seromistrzów przy pracy, z widocznym na pierwszym planie dojrzewającym serem. Nagłówek: „Prawdziwy smak wymaga cierpliwości. Brie [nazwa marki] – dojrzewamy dla Was od 1952 roku”.
Post w mediach społecznościowych
Krótki film pokazujący moment, gdy nóż zagłębia się w kremowym wnętrzu sera Brie, ukazując jego idealną konsystencję. Podpis: „Doskonałość ma swoją teksturę. Brie [nazwa marki] – perfekcja w każdym kręgu”.
Billboard
Minimalistyczny design z dużym zbliżeniem na ser Brie na drewnianej desce, z kilkoma dodatkami (winogrona, orzechy). Hasło: „Prosty przepis na doskonałość. Brie [nazwa marki]”.
Działania uzupełniające
Opakowanie jako medium reklamowe
- Redesign opakowań podkreślający premium charakter produktu
- QR kod na opakowaniu prowadzący do strony z inspiracjami kulinarnymi
- Krótka historia producenta i procesu wytwarzania na wewnętrznej stronie opakowania
Program edukacyjny
- E-booki z przepisami wykorzystującymi ser Brie
- Infografiki o procesie dojrzewania sera i sposobach podawania
- Webinaria z ekspertami serowymi i sommelierami rekomendującymi wina do sera
Program lojalnościowy
- Karta stałego klienta z rabatami na kolejne zakupy
- Ekskluzywne degustacje dla lojalnych klientów
- Limitowane edycje sera dostępne tylko dla członków programu